• 主頁 > 運營知識 > 歐莎:產品運營供應鏈取勝之道
                      

    可能有人會問,電商為什么比傳統企業賣得便宜,我就問為什么HM賣得那么便宜、賣得那么好,這一定是基于產品運營的模型,我覺得一個服裝企業,產品是核心,供應鏈是核心,只有找到這樣的方法有可能在未來的企業當中跟別的對手競爭。

    口述:歐莎運營總監 何治明  整理:天下網商記者 張潔

    在整個電子商務中,運營是比較大的概念,分為很多種類,每一家對運營的種類和業務架構都不一樣。今天,我分享的是歐莎產品運營中的產品運營供應鏈。

    所謂產品運營供應鏈,是指將產品運營分為測試期、準備期、推廣期、成熟期和衰退期,在每個周期里面做法可能跟傳統企業不一樣。

    測試期。在運營上又稱試銷,產品的投單一般在小于100件或者是150件左右,通過用戶對數據的反饋,包括轉化率和評價反饋,來判斷這個商品未來在這個店鋪里會銷售多少。如此一來,我們的新品基本上不會產生庫存,并能找到很多未來的熱銷產品。由于生產商生產衣服都是幾十件一百件,所以需要擁有柔性化的供應鏈。

    準備期。隨后便會出現缺貨現象,預示著進入第二個時期即準備期,我們采用的方法是預售,會提高庫存的周轉性。假設賣一千件衣服,實際上倉庫里并沒有衣服,先賣后付,這個提高整個資金流動性。甚至有不少顧客,直接先確認收貨,實際上這時我們已經收到消費者的錢,還沒有把貨付給他。

    如果商品生產周期是20天的話,我們會掛上30天的預售時間天數。因為如果掛上30天,消費者能提前7、8天收到貨品會非常開心。此外,要預留供應鏈的反饋時間,預售需要有一個快速反應的供應鏈,因為采購端在試銷的時候沒有大量面料,需要面料商為我們備紗布,不僅對采購端要求也非常高,而且要求供應鏈生產非???。

    推廣期。準備期過后,便會進入推廣期,在產品的運營中,要遵循“試銷要慢、推廣要快”的原則。我們曾經有一個產品試銷的時候效果非常好,當天銷售了500多件,但隨后消費者反應遇到掉色的現象,我們把這批貨召回,并且雙倍退款。如果在市場上動作太快,產品不是很完善的情況下推廣給消費者,并非是件好事。

    為了能在最短的時間內,達到一個爆發式的銷量,我們嘗試做了心跳秒殺,現在有很多我們的仿照者。所謂的心跳秒殺,是指產品的價格會隨著銷售量的不斷攀升而調整價格,心跳秒殺會讓你某一個款式讓你在一天或者兩天之內到一個很高的成交量。

    這個事情背后的原理就是,心跳秒殺最開始的價格非常便宜,一般是6折到6.5折,隨后不斷提高,產品數量會降少。在我們的認識里,消費者分為兩類,價格敏感性和非價格敏感性的客戶,心跳秒殺時間很短,往往只有三分鐘來做出秒殺行動,這個時候不管是非價格敏感期還是價格敏感期都會買這個商品?,F在不少賣家也會用心動秒殺活動,但往往持續好幾天,實際上是你在損傷你的品牌的價值。

    通過心動秒殺,還能根據數據模型測算出銷量之間的關系,我們應該定什么價格來銷售這件產品。我們原先定價是100元錢,在做銷售的時候50元秒殺,我們可以判斷什么價格是最好賣的,找出一個合理的定價,這樣可以讓價格和銷量直接產生很好的平衡,銷售額等于銷量×價格,中間有一個完美的平衡,不是越低或者越高就越好,所以要找到一個合理價格面向市場。

    成熟期??焱浦?,這件產品進入一個相對成熟期,這個時候不會給它更多的流量和推廣,但需要有一定規模的銷售額。這個時候我們要從這個產品上獲取更多的利潤,如果一件產品的流量已經穩定,我們如何從這個產品上獲取更多的利潤呢?

    我們曾經發現店鋪20%的款式產生80%的銷量,那么不去改變本身款式的設計推廣,如何增加這個款式的利潤呢?舉一個簡單的例子,我們研究過焦點圖片點擊率,比如一款褲子的焦點圖,從開始的半身圖,到全身圖,最后到拎包演示褲子圖,我們發現:拎包圖片的點擊率是半身圖片的三倍。這個案例比較經典,我們之后把模特的腦袋切掉了一半,點擊率又提高了20%。由此可以看出,很多專家說消費者喜歡看漂亮的模特錯誤的,他喜歡看模特穿上衣服的樣子,不喜歡看她的臉。

    雖然一直在強調回歸傳統零售業的本質,但是互聯網上很多新的東西也是需要我們去了解,焦點圖片點擊率只是其中一個方法,還有很多很多的方法能讓單款的利潤有3-4倍的提升。

    而這個時期的快推和利潤需要傳統供應鏈的支持,我們的供應鏈部門活得比較累,每天要給他們提供不同的要求,而且供應鏈是沒有任何談判的余地,這是互聯網上我們要求的新的東西。

    衰退期。簡單理解就是清倉。清倉渠道很多,比如只有一兩件的我們就只選擇拍賣,有一百件的我們選擇團購等等。

    能夠抓住五個環節中的各要素,便能解決在傳統企業當中面臨的問題。訂單應該做兩千件還是三千件,到底會有多少的庫存?通過預售的方法可以找到消費者到底喜歡什么樣的東西,高庫存是來自于你對未來的預測不準確。什么樣的價格是最完美的價格?根據定價策略,一般商家會定2款99的,3款199的,4款299,但是消費者真的喜歡嗎?我們定價的問題不在是一個以經驗為王,通過價格和銷量的關系,達到最好的銷量額。

    我們這些產品運營上的方法和模式,可以解決以上三個問題。這套產品的運營模型未來可能會復制到線下,線下是一個基地,可以動起消費者很多的意圖,我們現在第一家實體店剛剛開,我們希望電子商務人對零售行業是一個改革性的東西,帶來的不僅僅是低廉的價格。

    可能有人會問,電商為什么比傳統企業賣得便宜,我就問為什么HM賣得那么便宜、賣得那么好,這一定是基于產品運營的模型,我覺得一個服裝企業,產品是核心,供應鏈是核心,只有找到這樣的方法有可能在未來的企業當中跟別的對手競爭。

    如果還是通過設計師分析,來決定每款衣服下單數量已經不適合,需要更多信息化的數據支持,通過數據模型發現消費者背后的意圖和洞悉,改變我們整個的策略。所謂的PV、UV轉化的數據,只是一個監控商家運營的數據,并不能監控消費者運營的數據,我們一定可以找到很好的方法,這些方法一定是顛覆式的運營模式改變整個策略性的東西,然后跟39、29、19這一群的所謂的價格戰去競爭!


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